Dissonance cognitive et décision d'achat du client

  • Marc NGIAMBA

 

La dissonance cognitive est une théorie psychologique découverte par le psychologue social américain Leon Festinger.

Festinger postule que les humains s'efforcent de maintenir une cohérence interne et une cohérence entre leurs croyances et leurs comportements.

Puisque la discorde crée la discorde, les gens évitent de laisser leurs actions aller à l'encontre de leurs croyances. Par conséquent, nous nous efforçons tous d'améliorer les incohérences ou les conflits entre les deux afin de maintenir l'harmonie et le bonheur internes pendant et après la décision d'achat (ou toute autre).

Manger dans un fast-food est un bon exemple : La plupart des gens savent qu'un gros burger avec des frites n'est pas l'option de menu la plus saine, mais d'autre part ils savent aussi que cela sera très délicieux et appétissant.

Pour aider à calmer la dysphorie interne que cette situation dans un fast-food peut créer (bon goût mais pas le choix le plus sain), les meilleurs restaurants utilisent donc un "halo de santé" qui  apparait quand notre cerveau construit une interprétation, positive ou négative, à partir d'une perception sélective d'informations liée à la première impression afin d' atténuer la dissonance lors de la décision d'achat en promouvant par exemple des photos de salades, d'eau en bouteille, de tranches de pomme, de lait , etc. de ce fait des images de sélections plus saines amèneront les consommateurs à percevoir l'ensemble du menu comme étant plus sain, de sorte qu'ils ne ressentent pas autant de conflits internes lorsqu'ils commandent leur repas 


La plupart des marques comptent sur notre désir inné d'être perçu favorablement comme une opportunité pour générer un certain niveau de dissonance et un achat de leur produit. 


prenons un autre exemple d'un prospect qui visite un showroom de voitures neuves; et qui  repère un modèle plus cher par rapport à son budget . Le vendeur expérimenté lui dira par exemple : " Vous savez, de nombreux clients ne sont pas assez à la mode  pour comprendre pourquoi cette voiture est en fait un excellent achat"


cette déclaration semble assez anodine à la surface, mais dans l'inconscient du client , le niveau de dissonance augmente car si le client décide de ne pas acheter ce modèle plus cher, il admet qu'il n'est peut-être pas assez à la mode pour apprécier la valeur du "bolide" 


Le défi pour les experts en marketing est  donc de savoir comment moduler et équilibrer cette dissonance à la fois en amont et en aval de la décision d'achat afin de s'assurer que le client est satisfait. 


Comment le vendeur automobile s'assure-t-il que le client est satisfait de son achat au lieu d'être mécontent d'avoir payé trop cher ? En offrant une expérience d'achat et de propriété automobile exceptionnelle. C'est le seul moyen de diminuer la dissonance post-achat (remords de l'acheteur) et d'assurer une fidélité à long terme à la marque.


En somme, pensez aux différentes stratégies marketing et aux messages des entreprises qui tirent parti de notre désir d'être perçu comme bien informé, branché, sophistiqué, riche, cool, beau, socialement acceptable car  nous essayons la plupart du temps d'avoir une opinion favorable de nous-mêmes et de ceux qui nous entourent.

Lorsque les entreprises aident à combler le fossé entre les croyances et les comportements, elles doivent proposer une offre gagnante, une expérience client "whaooo" qui maintiendra l'engagement et la fidélité des clients beaucoup plus longtemps.

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